Wenn Sie zwei Cafés direkt nebeneinander haben, die genau denselben Kaffee zu genau demselben Preis verkaufen, ist es Service Design, das Sie dazu bringt, in das eine und nicht in das andere Café zu gehen, oft dorthin zurückzukommen und auch Ihrem Freundeskreis davon zu erzählen.

Service Design kann auf verschiedene Arten interpretiert werden: So ist Service Design Mindset, Prozess und Toolset zugleich. Im Fokus steht die Erforschung der Kundenbedürfnisse (über alle Touchpoints hinweg ‒ unter anderem wird von Human-centered Design gesprochen), der Organisation und des Marktes, um Ideen zu entwickeln, sie in praktikable Lösungen umzusetzen und bei der Umsetzung iterativ zu testen und weiterzuentwickeln. Dabei kann Service Design als Problemlösungsansatz für jegliche Herausforderungen betrachtet werden, stets unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der tangierten Stakeholder. Service Design lässt sich in den laufenden Lebenszyklus einer Dienstleistung einbinden und ermöglicht deren kontinuierliche Weiterentwicklung. 

Service Design beinhaltet die Planung und Gestaltung effektiver, effizienter und kundenzentrierter Serviceerlebnisse und versteht sich als holistischer Innovationsprozess. So umfasst der Service-Design-Prozess unter anderem Aspekte zur Planung und Organisation von Personen, Infrastruktur, Kommunikation und den materiellen Komponenten einer Dienstleistung. Entlang dieses gelenkten Innovationsprozesses werden Methoden und Tools eingesetzt, welche den humanzentrierten Ansatz unterstützen und sich durch co-kreative Charakteristika auszeichnen. Das Ziel ist, die Qualität einer Dienstleistung sowie die Interaktion zwischen Dienstleister und Kundschaft zu verbessern. Mittels Service Design verbinden Sie die Wünsche Ihrer Kundinnen und Kunden mit den Wünschen Ihrer Organisation.

Das Institut für Tourismus und Freizeit (ITF) ist das Kompetenzzentrum für Service-Design-Anwendungen im Tourismus-, Freizeit- und Dienstleistungssektor. Mit unserem  Ansatz verbinden wir Design-Thinking-Methodologien mit Data-Science-Ansätzen und bringen so schnell wichtige Erkenntnisse zu Tage. Mit unseren Kompetenzen sind wir in der Aus- und Weiterbildung sowie in Lehre und Forschung tätig. 

Auf den Ausflug zum berühmten Ausflugsberg haben Sie sich schon lange gefreut. Wenn aber der Online-Buchungsprozess kompliziert, die Gondel verspätet oder die Aussichtsplattform überfüllt ist, wird Ihnen das Panorama kaum in Erinnerung bleiben. Und auch das Mittagessen im benachbarten Restaurant werden Sie nur mit einem bitteren Nachgeschmack geniessen können, wenn die Bedienung unhöflich war. Dieses Beispiel aus der Tourismusindustrie zeigt auf, wie zentral die Gestaltung der Customer Journey ‒ entlang aller Touchpoints ‒ für das erfolgreiche Gesamterlebnis ist. Das Beispiel ist auf alle Wirtschaftssektoren übertragbar: Die Dienstleistungsqualität spielt eine fundamentale Rolle und kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Es gibt viele Möglichkeiten, den von einer Organisation erzeugten Wert zu verbessern oder neuen Wert zu schaffen. Um das Bestehen eines Unternehmens langfristig absichern zu können, braucht es einen nicht abreissenden Strom von Optimierungen, Neuausrichtungen und Innovationen. Diese Optimierungen oder Neuausrichtungen sind nicht zwingend auf die Produkt- oder Dienstleistungsebene beschränkt, sondern umfassen ebenso die Weiterentwicklung des Unternehmens an sich. So kann sich die Weiterentwicklung beispielsweise auf ganze Organisationsmodelle, einzelne Prozesse oder die technologische Ebene beziehen.

Organisationen können Service Design nutzen, um bestehende Dienstleistungen zu verbessern oder ganz neue Wertversprechen zu entwickeln. Service Design hat seine Wurzeln im Design Thinking und übernimmt davon den zentralen Fokus auf die Kundenbedürfnisse. Der aktive, iterative Ansatz ‒ in Kombination mit einer Palette an unterschiedlichen Tools und Werkzeugen ‒ legt so den Grundstein, um rundum zufriedenstellende Gesamterlebnisse zu schaffen. Mit Service Design haben Unternehmen die Möglichkeit, Mehrwert zu schaffen, sich von Mitbewerbern zu differenzieren, Ressourcen besser zu nutzen und sich auf wünschenswerte Weise mit den Kundinnen und Kunden zu verbinden.

Service Design durchläuft einen gelenkten Prozess. Dieser Prozess kann im Double Diamond dargestellt werden und ist in vier Phasen unterteilt. Der Double Diamond wird in zwei Diamanten oder sogenannte Räume ‒ den Problem- und den Lösungsraum ‒ gegliedert. Beide Räume umfassen je zwei Phasen.

Im ersten Diamanten, dem Problemraum, werden Informationen gesammelt und sortiert. Der Problemraum ist in die Phasen Discover und Define unterteilt. Der zweite Diamant, der Lösungsraum, dient der Informationsverarbeitung und dem daraus resultierenden Design-Prozess und beinhaltet die Phasen Develop und Deliver.

1. Discover: Als Grundlage für den Service-Design-Prozess wird unter Einbezug der betroffenen Stakeholder Verständnis für die bestehende Ausgangslage entwickelt (bspw. mittels datenbasierten Persona).
2. Define: Die in der vorgängigen Phase gewonnenen Erkenntnisse werden zusammengetragen und die daraus hervorgehenden Standpunkte definiert (bspw. mittels Customer-Journey-Mapping).
3. Develop: Es folgt die kreative Phase der Lösungsfindung (bspw. mittels Brainstorming, 6-4-5-Methode).
4. Deliver: Die erfolgversprechendsten Ideen werden zu einem Rapid Prototype entwickelt, am Markt getestet und iterativ weiterentwickelt (bspw. mittels Mock-up, Simulation).

Der Double Diamond ist durch zwei Denkzustände charakterisiert: den divergierenden Zustand ‒ auf der Jagd nach Informationen (Phase 1) und Ideen (Phase 3) ‒ und den konvergierenden Zustand, wenn die Informationen (Phase 2) und Ideen (Phase 4) gebündelt werden. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, in welcher Phase des Prozesses man sich befindet, und den richtigen Zeitpunkt für den Übergang von der divergierenden zur konvergierenden Phase zu erwischen.

Die im Service Design zur Anwendung kommende Methodik kann je nach Problemstellung variieren.

Die Service-Design-Ansätze ‒ und wie sie in der Wirtschaft eingegliedert werden ‒ unterscheiden sich. Einige Institutionen betrachten die Schnittstelle zwischen visuellem Design und Service Design, andere zwischen Unternehmertum und Service Design oder Soziologie und Service Design. Das ITF hat sich auf die Schnittstelle zwischen Data Science und Service Design spezialisiert.

Mit Service Design und Data Science werden zwei komplementäre Kanäle kombiniert, um die Qualität bestehender Dienstleistungen zu optimieren und innovative Dienstleistungen zu kreieren. Service Design rückt die Kundinnen und Kunden ins Zentrum aller Überlegungen und hilft, die Kundenbedürfnisse richtig zu verstehen. Gleichzeitig sind Daten heutzutage nicht mehr von Dienstleistungen wegzudenken. Sie sind nicht nur eine wichtige Komponente jeder Dienstleistung, sie können auch genutzt werden, um das Verhalten und die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden quantitativ zu analysieren. Wenn Daten und Erkenntnisse beider Kanäle erfolgreich genutzt werden, entstehen Dienstleistungen, welche die Kundschaft sowohl technisch als auch emotional begeistern.

Auf dieser Basis werden kommerziell vielversprechende Dienstleistungsangebote entwickelt und vermarktet. Solide Einsichten hinsichtlich der Wünsche und Erwartungshaltungen der Kundinnen und Kunden sind keine Zufallserkenntnisse, sondern das Ergebnis eines strukturierten Prozesses, der die unterschiedlichsten Methoden beinhaltet.

Aufgrund der Problemlösungsorientierung von Service Design arbeiten Service Designerinnen und Designer in den unterschiedlichsten Branchen ‒ sei es in klassischen Dienstleistungsbranchen wie dem Tourismus, sei es in der IT-, der Finanz- und der Logistikbranche oder bei Nichtregierungsorganisationen. «Dienstleistung» kann als sehr weiter Begriff gefasst werden und betrifft jede Organisation und jedes Unternehmen. So stellt heutzutage jedes Unternehmen verschiedene Dienstleistungen ‒ beispielsweise für seine Mitarbeitenden ‒ zur Verfügung.

Das Berufsbild zeichnet sich daher eher am Mindset und den mit Service Design verbundenen Tätigkeiten ab. Die Kombination von künstlerischen und intuitiven Tätigkeiten mit analytischem und rationalem Denken ist ein besonderes Merkmal in diesem Berufsbild. Als Konsequenz wird die Jobbezeichnung «Service Designer/in» nicht oft in Stelleninseraten zu finden sein. Die verwendeten Bezeichnungen variieren stark: So kann sich beispielsweise ein Product Manager, Product Developer oder Facilitator mit Service-Design-Aufgaben befassen. Nachfolgend ist ein Service-Designer-Profil ‒ kategorisiert nach Mindset und Tätigkeiten ‒ zu sehen.

Dienstleistungen sind heutzutage in jedem Unternehmen und jedem Produkt zu finden. Es ist also wichtig, dass jeder Betrieb ein Verständnis für Dienstleistungen entwickelt. Die Fachhochschule Graubünden hilft Unternehmen, ihre Dienstleistungen weiterzuentwickeln oder neue zu kreieren. Nachfolgend werden einige vergangene Projekte beschrieben.

Im Rahmen von anwendungsorientierten Projekten erbringen wir Dienstleistungen in unserem Forschungs- und Kompetenzfeld Service Innovation zugunsten Dritter. Für privatwirtschaftliche Organisationen sowie für die öffentliche Hand entwickeln wir konkrete Lösungen mit Hilfe der Service-Design-Methodik entlang des beschriebenen Prozesses. Ebenfalls stehen wir gerne für Teilprojekte zur Verfügung, in denen es z. B. um die Erhebung von Kundenbedürfnissen, die Entwicklung von Ideen oder das Erstellen und Testen von Prototypen geht.

Neben Dienstleistungsprojekten gibt es weitere mögliche Formen der Zusammenarbeit im Bereich Service Design. Zum einen in angewandten Forschungsprojekten oder Studierendenprojekte in Semester- oder Bachelorarbeiten.

Creative Space

Der Creative Space des Instituts für Tourismus und Freizeit ist ein Entwicklungs- und Kreativraum, in dem gemeinsam mittels unterschiedlicher Innovationsmethoden neue Lösungen entwickelt werden. So lassen sich im Creative Space kollaborativ Lösungen für spezifische Problemstellungen, beispielsweise entlang der Customer Journey, entwickeln. Die darin angewandten humanzentrierten Innovationsmethoden ‒ wie beispielsweise Service Design ‒sind fester Bestandteil des Konzepts. So können in kürzester Zeit neue Dienstleistungen nicht nur entwickelt, sondern auch gleich getestet werden.

Der Creative Space steht Studierenden und Mitarbeitenden gleichermassen zur Verfügung. Reservierungen erfolgen bei der ITF-Administration am Standort H.

Publikationen

• https://blog.fhgr.ch/blog/windmuehlen-statt-mauern-bauen/
• https://blog.fhgr.ch/blog/willkommen-in-der-welt-des-service-design/
• https://www.linkedin.com/groups/8994329/​​​​​​​

Empfohlene Literatur

Die Literatur zum Thema Service Design wird jedes Jahr vielfältiger. Nachfolgend ist eine Auswahl an Quellen zu finden, die sehr verbreitet sind

• https://www.thisisservicedesigndoing.com/
• https://www.design-thinking-playbook.com/playbook
• https://www.strategyzer.com/
• https://www.thegeniusworks.com/wp-content/uploads/2017/06/St-Gallen-Business-Model-Innovation-Paper.pdf

Tools for Online Workshops

Für die Durchführung von online Service Design Workshops stehen zahlreiche Tools zur Verfügung, welche sich durch ihre zur Verfügung stehenden Fertigkeiten (bspw. kollaborative Darstellung von Prozessen, Customer Journeys, Persona oder Impact Mapping) auszeichnen. Erfahren Sie mehr zu diesen einsetzbaren Tools:

• https://miro.com/
• https://www.tableau.com/
• https://www.mural.co/
• https://uxpressia.com/ 
• https://www.smaply.com/