Die Entwicklung hin zur spontanen und kurzfristigen Ferienplanung nach vermehrt individuellen Präferenzen führt auch im alpinen Tourismus zunehmend zu heterogenen Gästestrukturen. Studien des Instituts für Tourismus und Freizeit (ITF) der FH Graubünden haben sich einerseits mit den damit einhergehenden veränderten Markterwartungen befasst. Andererseits rückten dabei auf der Anbieterseite zusehends neue Herausforderungen rund um das in Wirtschaft und Gesellschaft aktuell omnipräsente Schlagwort «Digitalisierung» in den Fokus.

Text: Paul Ruschetti / Bild: Graubünden Ferien / Chur Tourismus, Paul Ruschetti

Im Rahmen des Leistungsauftrags Gästebefragung/Marktforschung Graubünden führt das ITF im Auftrag des kantonalen Amts für Wirtschaft und Tourismus (AWT) jährlich Datenerhebungen bei verschiedenen Gästegruppen und Bündner Dienstleistern durch. Damit soll folgender Nutzen geschaffen werden: Diskussion und aktiver Austausch von praxisrelevanten Erkenntnissen zu aktuellen Fragen mit touristischen Leistungsträgern und Institutionen in Graubünden. Thematisch im Zentrum stehen hierbei einerseits die systematische Identifikation und interpretative Beschreibung der zunehmend heterogeneren Gästesegmente. Andererseits geht es dabei zunehmend auch um die Erkundung und Dokumentation von damit verbundenen neuen Erwartungen und Herausforderungen an das Digital-Services-Angebot der Leistungsträger.

Im Mittelpunkt der bisherigen ITF-Arbeit standen hierbei zunächst jährliche Befragungen von rund 3000 Gästen in den 14 Bündner Tourismusregionen. Diese wurden zu Präferenzen, Verhalten, Zufriedenheit, Bewertungen etc. befragt. Ab 2014, nach einer Modifikation des Leistungsauftrags Marktforschung in Zusammenarbeit mit dem AWT, kamen weitere, jährlich wechselnde Themenschwerpunkte hinzu. Als Untersuchungsbereiche erwiesen sich dabei folgende durch den touristischen Alltag initiierte Themen also besonders relevant und aktuell: «Nutzung mobiler Dienste im Urlaub» (2014), «Saisonale Flexibilität ausserhalb traditioneller Hauptsaisons» (2015) sowie «Verstehen und Fördern von Gästeerlebnissen» (2016). Aus den so gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich zahlreiche interessante Verknüpfungsmöglichkeiten, wobei der mobilen digitalen Kommunikation eine zentrale Brückenfunktion zukommt. Nicht überraschend werden im Gleichschritt dazu im alpinen Tourismus entsprechende digitale Services in Kommunikation und Information immer mehr sowohl eingesetzt als auch erwartet.

Mehrgleisige Methodik

Entsprechend der zunehmend breitgefächerten Untersuchungsanlage war es sachdienlich, auch in methodischer Hinsicht mehrgleisig zu agieren. Der hierbei angewandte Methodenmix reichte von quantitativen Feldbefragungen, qualitativen Experteninterviews und Online-Erhebungen bis hin zum Einsatz von innovativen Apps für «mobile» Befragungen. Angebotsseitig befragt wurden vorab Vertreterinnen und Vertreter der Hotellerie, der Destinationen und der Transportbetriebe. Marktseitig waren dies zudem Angehörige spezifischer Gäste-Communities, wie z. B. Biker oder Bahnreisende im Kontext der RhB-Erlebnisreisen.

Digitale Gästeansprache über alle Urlaubsphasen hinweg

Im Tourismus gilt die möglichst personalisierte digitale Gästeansprache über mobile Technologien heute als eines der höchsten Gebote der Stunde – und zwar über alle Urlaubsphasen hinweg. In einer Befragung von Google (2014) gaben gegen 70 % der Reisenden denn auch an, im Urlaub regelmässig ihre Smartphones zu benutzen. Als bevorzugte Anwendungsebenen wurde dabei genannt: zur Inspiration und zur Suche vor der Buchung, zur Erkundung von speziellen Vor-Ort-Angeboten und besonderen Veranstaltungen in der Umgebung, zu Reservationszwecken, zur Suche von Informationen zu Routen, Öffnungszeiten etc. am Urlaubsort sowie für das spontane Teilen von Erlebnissen und Bildern während der Ferien.

Mit mobilen Apps wieder näher am Gast

Besondere Bedeutung kommt vor diesem Hintergrund den mobilen Apps zu. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Einerseits können den Gästen dadurch attraktive Reise- oder Vor-Ort-Angebote einfach, rund um die Uhr und direkt unterbreitet werden. Andererseits bieten mobile Apps den Reisenden auch spontanen Zugang zu unerwarteten Zusatzangeboten und neuen Erlebniswelten (Aebli, 2017). Für Beherbergungsbetriebe stellen mobile Apps zudem ein Tool dar, über das die durch den Vormarsch externer, intermediärer Buchungsplattformen entstandene Distanz zwischen Gast und Gastgeber wieder reduziert werden können.

Zudem können dadurch auch Grundlagen für neue, kundennahe Formen der Gästeakquise und -bindung geschaffen werden, bei denen die Aufenthalts- und Erlebnisphase und somit die für die Hotels naheliegenden Touchpoints mit dem Gast wieder verstärkt ins Zentrum rücken. Dass dies auch marktseitig ein Bedarf ist, bestätigen die bisherigen ITF-Gästebefragungen. Wie in Abb. 1 schematisch auf einen kurzen Nenner gebracht, wünschen sich die Gäste in Graubünden vermehrt eigenständig kombinierbare Teilangebote und überregionale Aktivitäten. Gefragt sind zudem Angebote, die auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet sind sowie die Möglichkeit, als Gast mitzubestimmen, was ein gutes Ferienerlebnis für ihn/sie während des Aufenthalts ausmacht.

Innovative Digitalisierungsstrategien, in die zunehmend auch die Sicht und die Nutzungsdaten von Gästen einfliessen und wie sie derzeit in Graubünden entwickelt werden, sind angesichts des zusehends dynamischeren Tourismusmarkts mit verändertem und verstärktem Wettbewerbsdruck sicherlich ein ebenso wichtiger wie vielversprechender Ansatz für die Zukunft.