An zwei Wochenenden im Frühlingssemester wurde das SIL von je einer Klasse des Executive MBA in Beschlag genommen. Dabei wurden neun digitale Prototypen entwickelt und demonstriert. Zupacken, spielerisch Lernen aber auch kritische Feedbacks geben standen im Zentrum dieses Studienmoduls.

Text: Philipp Bachmann, Prof. Dr. Andreas Ziltener / Bild: Philipp Bachmann

Die Studierenden des EMBA – Digital Transformation wurden bereits im Januar 2017 während eines Wochenendes in unseren Schulungsräumen in Zürich von Prof. Urs Jenni und Prof. Dr. Andreas Ziltener in die Thematik der digitalen Innovation einerseits und der Service-Dominante-Logik andererseits eingeführt. Nebst der Vermittlung von Grundlagenwissen und Methoden der digitalen Dienstleistungsentwicklung hatten die Studierenden die Möglichkeit, innovative Ideen vorzustellen, welche sich die fortschreitende Digitalisierung und Konnektivität zunutze machen. Insgesamt wurden aus den rund 35 eingebrachten Ideen 9 ausgewählt, die weiterbearbeitet werden sollten. Die ausgewählten Ideen haben einen unterschiedlichen Fokus (Kundenschnittstelle, Geschäftssystem, Wertschöpfungskette), die dahinter stehenden Unternehmen gehören unterschiedlichen Branchen an und die Ideen werden durch unterschiedliche digitale Technologien ermöglicht:

• Online-Safe für eine Liechtensteinische Bank
• Virtual-Reality-gestützter Verkaufsprozess für den Baubedarfshandel
• Mobile Apps für die Instandhaltung von Tramstationen, App für mobile Pannenhilfe oder eine App für Echtzeit-Patienten- und Besucherinformationen in einem Spital
• Online-Konfigurator für Badezimmer-Einrichtungen
• Visualisierung neuer Ertragsmechaniken bei zwei unterschiedlichen IT-Providern
• A-B-Testing für ein neues Fachbuch-Portal

Bis April hatten die neun Gruppen dann Zeit, ihre Ideen weiterzuentwickeln – mit dem Ziel, deren Umsetzungsplanung dann am eingangs erwähnten Wochenende im SIL zu präsentieren. Hierzu mussten die Gruppen klären, was das Ziel des Prototypen ist, wer die Adressaten sind, mit welchen Methoden der Dienstleistungsentwicklung sie den Prototypen bauen und testen werden und was die erwarteten Ergebnisse sein werden.

Anschliessend stand den Gruppen das Labor zur Verfügung. Die beiden Dozenten Philipp Bachmann (Leiter SIL) und Andreas Ziltener standen den Studierenden dabei als Coaches, Leih-Schauspieler, Methoden-Experten, aber auch als Kritiker zur Seite. Die Studierenden konnten, angeleitet und unterstützt mit Methodenwissen, ihre digitalen Prototypen bauen, überarbeiten, testen und weiterentwickeln.

Am Samstag war dann der grosse Demonstrations-Tag. Die Gruppen hatten endlich Gelegenheit, ihre digitalen Prototypen den Kommilitoninnen und Kommilitonen zu präsentieren. Hierbei wurde insbesondere darauf geachtet, ob die Präsentation der digitalen Prototypen dazu geeignet war, die zu Beginn formulierte Innovation zu visualisieren, den Nutzen für die Zielgruppe aber auch für das betroffene Unternehmen aufzuzeigen und den Praxisbezug verständlich zu erläutern.

So wurde zum Beispiel in einigen Fällen ein sogenanntes Service-Theater vorgeführt. Dabei handelt es sich um Rollenspiele, die zum Zweck haben, den Ablauf des digitalen Services in Interaktion mit den betroffenen Menschen zu visualisieren. Parallel dazu wurde der Service-Blueprint dargestellt und die eigentliche digitale Schnittstelle (App, Website, Digital Interface) inklusive der relevanten Funktionen präsentiert.

Andere Gruppen entwickelten Wire Frames, welche entweder mit Online-Kommentaren (invision, looping usw.) oder mit dem Eye-Tracking-System überprüft wurden. Diese Tests waren insbesondere wichtig, um zu verstehen, wie der Mensch mit dem digitalen Interface interagiert.

Wieder andere Gruppen verwendeten Lego-Bausteine, um den Service-Prozess zu visualisieren. Dieses Instrument ist einfach in der Handhabung und hat die Eigenschaft, Dienstleistungsprozesse greifbar zu machen.

Die Rückmeldungen der Studierenden zu diesem intensiven, aber auch sehr spielerischen Studienmodul können wie folgt zusammengefasst werden:

• Die unterschiedlichen Projekte haben sehr gute Einsichten in die Planung und Umsetzung von digitalen Dienstleistungsinnovationen geliefert.
• Es ist cool zu sehen, wie viel man in einem solchen didaktischen Setting voneinander lernen kann.
• Man sollte noch viel mehr solche Module anbieten – auch, um die technologischen Möglichkeiten noch besser auszureizen und letztlich nutzen zu können.
• Die vorgestellten Wire-Frame-Tools waren für viele Studierende neu.

Drei Praxis-Tipps für mehr Innovation

Die Digitale Transformation verändert Produkte, Dienstleistungen sowie deren Anbieterinnen und Anbieter fundamental. Dienstleistungen werden zunehmend zum erfolgskritischen Differenzierungsmerkmal von Unternehmen. Auch Industriebetriebe ändern ihre Geschäftsmodelle und konzentrieren sich auf produktbegleitende Dienstleistungen. Die Schweiz ist bekanntlich das innovativste Land der Welt. Verschiedene Untersuchungen zeigen jedoch, dass wir bezüglich umsetzungsorientierter Faktoren hinter der EU herhinken. Die Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Unternehmen in unserem Labor zeigt jedoch, dass schon einfache Massnahmen Grosses bewirken.

Führen Sie einen Paradigmenwechsel herbei. Von «making people want things» zu «making things people want». Dabei ist Empathie ausschlaggebend, sie bildet das Fundament eines human-zentrierten Entwicklungsprozesses. Wir versetzen uns sozusagen in unsere Kundinnen und Kunden hinein und nehmen ihre Perspektive ein. Dabei messen wir auch dem Umfeld eine Bedeutung zu und betrachten den Kunden oder die Kundin in einem grösseren Kontext. Hört sich einfach an! Betrachten Sie die Welt mal mit den Augen Ihrer Kundinnen und Kunden!

Ein potentes Werkzeug sind Prototypen. Zeichnen Sie auf Papier. Spielen Sie mit Lego. Basteln Sie mit Plastilin. Spielen Sie Theater. Sie werden sich wundern, wie viel einfacher es ist, vom Selben zu sprechen, wenn man es zusammen anschauen kann. Oder, wie es Prof. Urs Jenni in einem Beitrag des SRF ausdrückt: «Dieser Raum ist wie ein dreidimensionales Blatt Papier, auf dem neue Konzepte und Geschäftsmodelle entstehen können.»

Versuchen Sie, das Unfassbare fassbar zu machen. Prototypen erlauben uns, miteinander zu interagieren, die Idee zu erleben, und sie bilden eine gemeinsame Kommunikationsbasis. Oder anders ausgedrückt: Wir denken mit den Händen!

Auch der weiteste Weg beginnt mit dem ersten Schritt. Haben Sie keine Angst vor Fehlern – Sie lernen daraus. Machen Sie kleine Schritte und spiegeln Sie die Ergebnisse mit Ihren Kundinnen und Kunden. Noch besser: Machen Sie die Schritte gemeinsam mit ihnen. Ihre Rückmeldungen geben Ihnen wertvolle Hinweise, ob die Stossrichtung stimmt und wo Sie nachbessern müssen. Während Sie beim Erstellen eines Prototypen davon ausgehen, dass Ihre Annahmen richtig sind (Verifizierung), gehen Sie beim Testen davon aus, dass die bisherigen Annahmen falsch sind (Falsifizierung). Was wir hierbei lernen, unterstützt uns bei der weiteren Ausarbeitung und Verfeinerung von erfolgreichen Lösungen. Mit diesen Erkenntnissen verbessern Sie Ihre Idee iterativ soweit, bis Sie überzeugt sind, dass Ihre Kundinnen und Kunden sie lieben werden!

Und ganz allgemein: Haben Sie Spass dabei! Denn Sie werden Ausdauer brauchen, um das nächste Einhorn zu werden. Ganz im Sinne von Thomas Edison: «Ich habe nicht versagt. Ich habe nur 10 000 Wege gefunden, die nicht funktionieren.»