Die Digitalisierung verändert das Marketing der Fachhochschule Graubünden. Deutlich spürbar ist dieser Wandel schon heute bei der Auslieferung von Werbekampagnen und bei den Möglichkeiten zur Messung des Kampagnenerfolgs.

Text: Orlando Thomet / Bild: Fachhochschule Graubünden

Eine Voraussetzung für effiziente Werbung ist, dass sie bei der gewünschten Zielgruppe einer Organisation ankommt. Als Streuverlust bezeichnet man in der Werbung den Anteil der mit einer Marketingkampagne erreichten Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Das Erreichen der Zielgruppe hängt von verschiedenen Faktoren ab: Die Wahl des richtigen geografischen Raums etwa ist einer davon.

Streuverluste vermeiden

Wird Werbung für eine Pizzeria in Neapel über einen Radiosender mit Sendegebiet Graubünden verbreitet, erreicht sie viele Personen, die für einen Besuch der Gaststätte aufgrund der räumlichen Distanz zwischen Graubünden und Neapel gar nicht in Frage kommen. Der Streuverlust der Kampagne ist folglich gross. Wird hingegen Werbung für eine Pizzeria in Chur ebenfalls über diesen Radiosender verbreitet, werden mehr potenzielle Kundinnen und Kunden erreicht, für die ein Besuch der beworbenen Pizzeria möglich ist. Der Streuverlust für die Pizzeria in Chur ist also viel kleiner als jener für die Pizzeria in Neapel. Folglich sind Werbekampagnen mit einem hohen Streuverlust ineffizient und schmälern den Kampagnenerfolg, weil durch den falschen Einsatz der limitierten finanziellen Mittel weniger Personen aus der gewünschten Zielgruppe erreicht werden.

Streuverluste zu vermeiden ist somit eine von vielen Voraussetzungen für erfolgreiche Werbekampagnen. Dazu muss eine Organisation ihre Zielgruppen genau kennen und in der Lage sein, diese anhand von verschiedenen Merkmalen exakt zu beschreiben. Nebst der Wahl des richtigen geografischen Raums ist die Wahl des Mediums, auf welchem eine Werbung platziert wird, entscheidend. Um geeignete Medien zu finden, wird das Mediennutzungsverhalten der festgelegten Zielgruppe analysiert ‒ mit dem Ziel, Werbung genau in jenen Medien zu streuen, die von der Zielgruppe häufig genutzt werden. Generell steigt seit Jahren die Nutzung der elektronischen Medien zulasten der analogen (Quelle: Statista). Insbesondere junge Zielgruppen nutzen die digitalen Medien besonders häufig. Will die FH Graubünden junge Leute effizient über ihr Bachelorangebot informieren, kann sie dies mit wenig Streuverlust über digitale Medien tun, weil junge Zielgruppen diese häufig nutzen.

Auktion von Online-Werbeplätzen

Digitale Medien verfügen zudem über Vorteile bei der Auslieferung von Werbekampagnen. So können Werbetreibende dank programmatischer Werbung genau in jenen digitalen Medien werben, die von ihren Zielgruppen genutzt werden. Dabei findet eine Auktion von Online-Werbeplätzen in Echtzeit statt: Diese erfolgt während des Ladens von Internetseiten, etwa News- oder Wetterseiten. In dieser kurzen Zeit bietet ein System die verfügbaren Werbeplätze auf der sich aufbauenden Website an, die mit Merkmalen der Person gepaart werden, welche die Website gerade besucht. Das System sammelt diese Merkmale anhand der umfangreichen Datenspur, die Personen beim Surfen im Internet hinterlassen. Diese Daten beinhalten beispielweise den Standort und Gerätetyp, die Demografie, Interessen und Zeit. Decken sich nun die Merkmale der Zielgruppe mit den Merkmalen der Person, welche die Website besucht, nimmt die FH Graubünden an der Auktion um den verfügbaren Werbeplatz teil. Ist sie die meistbietende Werbetreibende, wird ihre Werbung ausgeliefert und für die Besucherin oder den Besucher der Website ersichtlich. Dieser ganze Prozess ist innerhalb von Sekundenbruchteilen abgeschlossen. Für die FH Graubünden bietet diese Technologie den Vorteil, dass sie ihre Werbebotschaften genau jenen Personen aus dem grossen Pool der zahlreichen Besucherinnen und Besucher unterschiedlicher Webseiten übermitteln kann, welche die Merkmale ihrer Zielgruppe besitzen. Folglich lässt sich der Streuverlust durch programmatische Werbung signifikant reduzieren.

Analyse per Mausklick

Nicht nur beim Werbeplatzeinkauf und bei der Auslieferung von Kampagnen eröffnet die Digitalisierung Chancen für das Marketing der FH Graubünden. Auch bei der Erfolgsmessung von Kampagnen bietet digitale Werbung Vorteile im Vergleich zu analoger Werbung. Per Mausklick lässt sich mittels verschiedener Analyse-Tools aufgrund anonymer Personendaten nachverfolgen, wo Personen mit welchen Werbebotschaften der FH Graubünden in Kontakt gekommen sind. Anschliessend kann nachgewiesen werden, ob nach diesem Kontakt ein Ereignis stattfand, beispielsweise ein Besuch der Website fhgr.ch. Ausserdem ist messbar, ob aus einem Webseitenbesuch eine Anmeldung zu einem Studium resultierte. All diese Messpunkte liefern Rückschlussmöglichkeiten in Bezug auf den Erfolg von Werbekampagnen. Diese können bei Bedarf bereits während der Kampagnenlaufzeit oder im Hinblick auf eine anschliessende Kampagne optimiert werden, indem beispielweise andere Sujets, Botschaften oder Medien eingesetzt werden. Vergleichbare Analysen sind mit Offline-Werbung sehr aufwändig und kostenintensiv und können oft gar nicht im gleichen Umfang wie bei digitaler Werbung realisiert werden.

Die zielgruppengerechte Auslieferung von Werbung mit wenig Streuverlust und die sofort verfügbaren Analysemöglichkeiten sind zwei Aspekte der Digitalisierung in der Werbung. Digitalisierung kann deshalb insbesondere durch Effizienzsteigerung einen erheblichen Beitrag zum Kampagnenerfolg leisten. Daneben finden sich zahlreiche weitere Aspekte, welche die Digitalisierung des Marketings betreffen und dessen Erfolg mitunter massgeblich beeinflussen können. Wie das Beispiel des Autoherstellers Lexus zeigt, bildet die Einbindung von Künstlicher Intelligenz (KI) in die Kreation von Werbespots die Avantgarde der Digitalisierung im Marketing. Mittels Deep Learning ist KI bereits heute fähig, erfolgreiche Werbespots selbständig zu entwickeln. Fraglich ist, inwieweit digitale Werbung analoge Werbung ersetzen wird. In Situationen, in denen Werbung breit gestreut werden muss, um flächendeckend Personen zu erreichen, können Offline-Medien durch ihre grosse Reichweite weiterhin ihre Stärken ausspielen. Überall dort, wo die Entwicklung von der Zielgruppe weg hin zur einzelnen Zielperson führt, weil auch immer mehr personenbezogene Daten vorhanden sind, gewinnt die digitale Werbung kontinuierlich an Bedeutung.