Damit die Bündner Destinationen auf dem chinesischen Markt erfolgreich sind, braucht es Anpassungen bei den Produkten und Dienstleistungen sowie eine erfolgreiche Verkaufsorganisation. Mit dem Projekt China Inbound Service bereiten sich die Destinationen Davos Klosters und Engadin St. Moritz auf FIT-Gäste aus China vor.

Tourismus ist – global betrachtet – eine stark wachsende Branche. Insbesondere die Gästezahlen aus den sogenannten «neuen» Märkten wie China verzeichnen jährlich hohe Wachstumsraten von sechs bis zehn Prozent. Die Bündner Destinationen partizipieren mit zwei Prozent Marktanteil bisher jedoch kaum an diesen Märkten. Diese Ausgangssituation sowie die permanente Suche nach neuen Marktpotenzialen bewegt insbesondere die international ausgerichteten Destinationen Davos Klosters (DDK) und Engadin St. Moritz (ESTM) dazu, diese Kundschaft zu akquirieren und ihr vor Ort ein optimales Reiseerlebnis zu bieten. Als neuer Herkunftsmarkt ist China aus drei Gründen interessant: die wirtschaftliche Entwicklung seit der Jahrtausendwende, die Grösse des Marktes und die Veränderung des Lifestyles.

Trotz der abnehmenden Reisefrequenz aus Fernost nach Europa und in die Schweiz im Jahr 2016 konnten die Bündner Destinationen die Buchungen und die Anzahl Logiernächte ihrer Gäste aus China erhöhen, allerdings auf der Basis tiefer Absolutwerte.

Nebst der Entwicklung neuer Märkte verfolgte dieses Projekt auch das Ziel, die Wertschöpfung in der Region zu belassen und marktspezifische Kompetenzen vor Ort aufzubauen. Daraus ergab sich der folgende Projektfokus:

• Analyse der zielgruppenspezifischen Kundenerwartungen und des Kundenverhaltens als Basis für die Produktentwicklung
• Bereitstellung von angepassten Produkten und Dienstleistungen für chinesische Gäste in den Destinationen DDK und ESTM
• Organisationsentwicklung für die Gästebetreuung in den Destinationen sowie die Marktbearbeitung in China
• Sensibilisierung und Weiterbildung der Leistungsträger einschliesslich ihrer Mitarbeitenden

Die einzelnen Ziele wurden wie folgt umgesetzt:

• Kundenanalyse: Die chinesischen Gästerückmeldungen wurden mit Hilfe eines Fragebogens eingeholt. Um die gewonnenen Daten mit bestehenden Daten vergleichen zu können, basierte die Befragung auf dem Tourismus Monitor Schweiz (TMS) und wurde auf Englisch und Mandarin entwickelt. Zur Stützung der Resultate wurde zudem in Beijing eine Fokusgruppenbefragung von potenziellen Gästen durchgeführt.
• Basierend auf den Befragungsergebnissen wurde für die verschiedenen touristischen Leistungen (Hotellerie, Gastronomie, Aktivitäten, Shopping) ein Kriterienkatalog entwickelt, nach welchem die Leistungen kundengerecht entwickelt oder angepasst werden können. In Pilotprojekten wurden bereits spezifische Leistungsbündel definiert.
• Bei der Gründung der China Connect AG hatte die FH Graubünden eine beratende Rolle.
• In verschiedenen Workshops konnten die Leistungsträger der involvierten Destinationsmanagementorganisationen (DMO) ihr Know-how zum chinesischen Markt erweitern sowie ihr (China-)Netzwerk pflegen.

Die wichtigsten Resultate aus der Gästebefragung sind folgende:

• Die befragten chinesischen Gäste in Davos Klosters und in St. Moritz reisten als FIT-Gäste in Gruppen von bis zu sechs Personen. Sie gehören zur finanziellen Oberschicht und kommen vor allem aus Beijing, Shanghai, den Küstenregionen und Europa (Expats). Über touristische Angebote informieren sie sich im Internet sowie über (Online-)Reiseanbieter. Die (Teil-)Buchung von touristischen Leistungen erfolgt heute zu 40 Prozent online.
• Nur circa ein Drittel der Gäste reiste zum ersten Mal nach Europa. Nach Davos Klosters bzw. St. Moritz reisten jedoch praktisch alle zum ersten Mal. Dies ergibt wichtige Handlungsempfehlungen bezüglich neuer Ansätze im Stammgastmarketing.
• Die Bündner Gäste aus China blieben deutlich länger in den beiden Destinationen als der chinesische Durchschnittsgast in der Schweiz, was auch auf die speziellen Wintersport-Mehrtagesangebote zurückzuführen ist.
• Die befragten Gäste werden die beiden Bündner Destinationen in hohem Mass weiterempfehlen. Besonders gefallen haben die Landschaft, aber auch die Skigebiete, die Hotels und der Service.
• Kritik gab es insbesondere bezüglich des Essens sowie der fehlenden Information auf Chinesisch oder zumindest auf Englisch.
• Die Befragungsresultate liefern Hinweise, dass Mehrfachbesucher in den Bündner Bergen tendenziell Sport treiben möchten, anstatt sich auf Sightseeing zu fokussieren. Dies birgt Chancen für die Bergregionen.

Um die Erkenntnisse aus diesen Befragungen in den Bündner Destinationen und im Verkauf umsetzen zu können, wurden zwei Tools entwickelt: Für die verschiedenen touristischen Leistungsträger wurde ein Kriterienkatalog zusammengestellt, anhand dessen sie ihre Produkte auf «Chinatauglichkeit» hin überprüfen können. Dieser Katalog kann zudem zur Qualitätssicherung genutzt werden.

Für den Verkauf in China wurde eine Datenbank mit einer Angebotsübersicht entwickelt. Die Angaben enthalten neben der allgemeinen auch die für den chinesischen Markt wichtige Information, z. B. bezüglich des Schwierigkeitsgrads einer Aktivität aus chinesischer Sicht. Diese Information bietet Sicherheit beim Kaufentscheid und bildet die Grundlage für die Bündelung von Produkten aus verschiedenen Destinationen.

Folgende ehemalige Mitarbeitende der FH Graubünden arbeiteten am Projekt mit:

• Barbara Haller Rupf (Projektleitung)
• Fabienne Schläppi
• Petra Furrer

Beteiligte

Das Projekt wurde vom Institut für Tourismus und Freizeit (ITF) in Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Institut für Entrepreneurship (SIFE) umgesetzt. Finanziert wurde das Projekt vom Tourismusprogramm Graubünden 2014–2021, vom Amt für Wirtschaft und Tourismus GR sowie von den Destinationen Davos Klosters und Engadin St. Moritz.